Zo logisch is het!

Als het uit de mond van G komt, tenminste

Het klinkt allemaal zo logisch. Als het uit de mond van G komt tenminste. G is – wat we noemen – een ‘succesvolle ondernemer’, een selfmade man. Ik sprak hem een paar maanden terug. Na school – niet afgemaakt – lapte ie ramen voor een zakcentje, zo was ie begonnen. “30 piek per uur, kom daar maar eens aan! Ik was de koning te rijk. Mijn maatjes op school kregen dat nog niet per maand!”

Jaja, mooi hoor. “Nou,en ik was goed hoor”, vult hij aan, “want snel kreeg ik meer werk. Kon ik van school iemand als glazenwasser inhuren voor tien en wegzetten voor dertig.” G praat maar door. Aan één stuk. Hij hangt over zijn bureau. Een groot bureau. In een nog enormer kantoor. Dat uitziet over een imperium: inmiddels meer dan tweeduizend glazenwassers.

Af en toe – als ie kriebels krijgt en z’n kop moet leeg – dan pakt ie een ladder en loopt een dagje mee. “Het mooie is, ik krijg daar allerlei nieuwe ideeën door. Want, ik luister naar een collega, of naar een klant, of praat met iemand op straat.” G kan de essentie van mijn vak zo simpel zeggen.

J, een andere ondernemer

Of neem J, een andere ondernemer, afgestudeerd kok. J was topchef en zou makkelijk één of twee Michelinsterren bij elkaar koken in comfortabele loondienst. Maar het liep anders. Zijn levenspad werd gekruist door een passerend verzorgingshuis, en daarin zijn oude moedertje. “Iedere avond een slappe hap. Geen keuze, geen smaak, geen voedingswaarde. Een schande!”

J stapte op de directie af – in een spontane bui. Toen ie weer naar buiten liep, had ie de keuken overgenomen, omdat ie – zo had ie ze toegezegd “beter, verser en lekkerder voor minder geld kon koken”. Wat volgde, was jaren bikkelen. Zes, zeven dagen per week. Vier uur opstaan. Na twaalven naar bed. “Wat water is voor je lichaam, is een doel voor je geest. Dat houd je gaande.” Zijn woorden. Nu voert ie een bedrijf dat iedere dag 6.000 verse, op maat gesneden maaltijden bezorgt. Hij heeft altijd 700 verse ingrediënten op voorraad. En en passant geeft hij boeren een eerlijker prijs voor hun waar. Door de tussenhandel weg te snijden.

De grote kruideniers slaat ie over. “Want eerst praat je met een productmanager die laaiend enthousiast is en overal mogelijkheden ziet. Krijg je vervolgens met de haaien van inkoop te maken die alle marge van je afpakken. Dat doe ik dus niet!” Stond het tevoren allemaal in een businessplan? “Welnee, dit heb ik gewoon gaandeweg uitgepuzzeld en maar gedaan!”

Zulke gesprekken houden mij gaande. Als ik weer eens van een grote corporate wegrijd, waar veelal de korte termijn de boventoon voert, waar de veranderende markt angst inboezemt, waar de wispelturige consument wordt verdoemd, en waar je status wordt bepaald door de afstand van je vaste parkeerplek tot de hoofdingang; als ik me weer eens heb laten verleiden –meestal verveeld struinend over een luchthaven – tot de aankoop van een nieuw best-selling management boek. Waarin ik lees dat ‘we’ moeten leren omgaan met chaos. Dat ‘we’ opportunities moeten leren omarmen. Dat ‘we’ producten moeten ontwikkelen – ‘designen’ – met een consumentenprobleem als uitgangspunt. Dat de consument ‘emotionele beslissingen neemt’.

Wijze lessen uit self managementboeken

Heus, voor mensen die ver van de consument staan, in corporate hoofdkantoren, bevatten die boeken wijze lessen. Maar ondernemers J en G lezen er niks nieuws in. Zij weten instinctief dat hun handel morgen kan instorten; dat ze leven bij de gratie van de markt. J zegt daarover tegen zijn medewerkers: “Ik betaal niet jouw salaris. Ik maak het alleen aan je over. De klant, díe betaalt het!” Voor mij zit er ook een les in. Dat je als marktonderzoeker nooit moet vergeten dat elk bedrijf, of je er nu voor werkt, of er even een klus voor doet, ooit door íemand is begonnen. Iemand die daar ziel en zaligheid in heeft gestopt.

Een bedrijf – groot of piepklein – houd je in stand, door de producten en diensten relevant te houden, door te vernieuwen. Zo simpel is het. De markt verandert, dat is altijd zo geweest. Zienswijzen op “hoe je goed business doet”  veranderen. Maar de fundamentele business-vragen, de vragen die de ondernemers J en G zich iedere dag stellen, blijven. Wier antwoord vervolgens het levenselixer is voor de werkgelegenheid van velen.

Het onzekerheidsprincipe van Lingeman

En dan doet de weervrouw er nog een schepje op

Iedereen kent het in alledaagse activiteiten: ons brein is continu bezig met het voorspellen van de (korte termijn) toekomst. Loop een trapje af en je hersenen geven – ongevraagd!- een verwachting af aan je benen over de hoogte, diepte, schuinte en eventuele gladheid van de volgende trede. Het maakt van ons een heel galante trap-afdaler en het is bovendien een reuze handige eigenschap als je eens met twee volle boodschappentassen en de huissleutel in je mond de voordeur wilt kunnen bereiken zonder kwetsuren.

Glunderend van trots

Voorspellen zit ons in het bloed. Bij het acht uur journaal doet de weervrouw er nog een schepje bovenop en durft het zelfs aan te waarschuwen voor hevige regenval in Klazienaveen om vier uur de volgende dag. Maar glunderend van trots sluit ze af met een kokette stranddag; over vier dagen voorziet ze de zomer terugkeren.

En daarbij houden we het niet, want astrofysici lachen om een lafhartige meerdaagse voorspelling. Zonder enige oogknipper zien zij een gedeeltelijke zonsverduistering aankomen die Nederland en België zal treffen op woensdag 12 augustus 2026. Om precies tezijn zal deze verduistering zich aandienen om 18:15:00.7 bij Den Helder. Ja, u leest het goed: de gebeurtenis die over acht jaar zal plaatsvinden, wordt tot op een honderdste seconde nauwkeurig bij elkaar gewicheld!

Heisenberg’s onzekerheidsprincipe

De voorspellingen zijn nauwkeurig, omdat noch het weer, noch de maan- en zonstand zich enigerlei aantrekken van wat wij hier op aarde vinden of voorspellen. Met andere woorden: het systeem dat we voorspellen is autonoom. Echter neemt de nauwkeurigheid dramatisch af, zodra het systeem dat we proberen te modelleren ook kan worden beïnvloed door ons. In de natuurkunde kennen ze dit fenomeen als het onzekerheidsprincipe van Heisenberg. Deze knappe wetenschapper ontdekte dat het onmogelijk was om tegelijkertijd plaats en impuls van een piepklein deeltje te meten en voorspellen. Dat kwam, omdat je als observeerder invloed had op het deeltje dat je probeerde te meten.

Ik heb ook eenonzekerheidsprincipe ontdekt. Althans, dat denk ik. Het luidt ongeveer als volgt: hoe meer we het systeem kunnen beïnvloeden dat we bestuderen, des te meer creëren we het systeem met onze voorspellingen. We zijn dus geen weermannen en -vrouwen, of astrofysici. Want als wij een zekere toekomst voorspellen, dan zullen marketeers hopelijk met die informatie aan de slag gaan en hiermee beïnvloeden ze wat wij hebben proberen te voorspellen. De weervrouw kan het weer op geen enkele wijze beïnvloeden: ongeacht of ze ons een stranddag heeft beloofd, de zon zal zich er niks van aantrekken – mocht de zon al een eigen wil hebben natuurlijk.

Je hoofd op TIME magazine

Voorbeeld: stel dat jij een befaamd economisch orakel bent. Je brengt eind jaren tachtig van devorige eeuw een profesie uit dat een IT-bedrijf (Apple) en een nog niet bestaande retailer (Amazon) in de nazomer van 2018 de eerste bedrijven zullen zijn die ieder een beurswaarde zullen bereiken van één biljoen dollar. Je voorspelling wordt breeduit gepubliceerd in kranten en je komt met je hoofd op de voorkant van TIME magazine. Zal de voorspelling dan nog wel uitkomen? Zullen gelukzoekers anticiperen of wachten op de zekere koersstijging van Apple? Zullen opportunistische ondernemers niet direct een Amazon-kloon op de markt zetten?

Tweede voorbeeld: product A wordt als beste getest. Het zal een groot succes worden en de marketingafdeling – gesterkt door de overtuigende onderzoeksresultaten – zet zwaarin op promotie en distributie.  Product A is een regelrechte hit en de onderzoeksafdeling krijgt een pluim voor de accurate voorspelling. Maar zou product B – iets slechter getest in hetzelfde onderzoek – het veel slechter hebben gedaan met dezelfde support? We weten het niet.

Misschien zijn wij – onderzoekers – onderhevig aan ons eigen onzekerheidsprincipe, misschien kunnen we daarom nooit de messcherpe accuratesse bereiken van astrofysici. Bedenk dan dat wij iets voorspellen dat reageert op onze voorspellingen. Dat maakt ons vak oneindig veel interessanter. Bedenk dat quantumfysici door het onzekerheidsprincipe van Heisenberg een veel beter begrip hebben gekregen van observaties die anders logisch niet konden worden verklaard. Analoog daaraan is het vak marktonderzoek meer dan cijfers en data alleen. Wij nemen onzekerheid in onze modellen mee en vergroten daarmee de kwaliteit van onze prognoses. Waardoor betere beslissingen worden genomen om een product wel of niet op de markt te brengen.En daarmee creëren we nieuwe toekomsten. Proost!


👋